抖音像曹魏，便宜辛巴似阿斗。业务袁记短视频热门业务教程网

作者|博雅编辑|鹤翔

出品|零售商业财经ID：Retail-Finance

11月22日晚，抖音神赞平台抖音科技（01024.HK）发布2022年第三季度业绩报，何买总产值环比下降12.9%至231.3万元人民币，双击净巨亏27.1万元，便宜环比降低61.7%。业务

尽管巨亏面急剧下挫，抖音但对比之前季度的何买业绩增长，该季度抖音的双击产值下降率创下了上市以来的新低。其中，便宜线上营销服务（即广告）作为抖音的业务第一大收入来源，贡献了50.1%的抖音收入占比，但下降率首次跌至个位数6.2%。何买

图源/抖音财报

抖音想要在去年实现近万万元人民币的双击GMV规模，困难不小。

过去的第三季度中，抖音通过三轮组织构架调整以实现电商营运、变现效率的提高，CEO程一笑更是亲自下场带队电商，提出“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”战略。

本次电话大会上，程一笑再度言明“电商作为抖音商业生态中心”的重要地位，也表示未来一段时间其主要精力在电商，有做抉择的信心。

其实，程一笑希望用一场电商胜利来率领抖音走出巨亏泥沼。

而辛巴，那种以前的“抖音一姐”、隔空喊话程一笑希望成为“抖音的一大猛将”，更在去年双十一高举“为抖音而战”大旗的他，于平台而言，神赞平台到底是取还是舍的对象呢？

抖音变现，拿“老铁”开刀

独树一帜的“老铁文化”是抖音立足之基石，发展初期，这些语言夸张、风格出位、极具江湖气的草根主播撑起了抖音的一片天。

为此，自2016年起，抖音推进了商业化脚步，而撬动“老铁经济”，攫取“老铁”价值自然顺理成章。

抖音“老铁经济”以“直播+电商”模式为切入点，其背后的逻辑是：砸钱、涨粉、卖货。

单论网红成长与孵化路径，抖音顶尖流量、收入第一高的超级主播辛巴（辛有志），以及榜单前三的初瑞雪、散打哥如出一辙：

先得到老铁们的充分信任，在拥有了一定的人气与流量后成为抖音“网红”，最后搭上快速变现的这趟顺风车。

说究竟，老铁文化的本质是“砸钱”，以纯金钱为驱动力，疯狂封住直播带货变现的房门。因而，在变现能力上，抖音某种程度上吃的还是“老铁人设”的老本。

整体来看，抖音直播的门槛并不高，且基于平台调性、用户画像（二线城市以下、学历低）与兴趣属性，主播们所售卖的产品多以低毛利率、去库存的商品为主。

图源/艺恩千帆

这也意味着即使大量低质优价商品撑起了GMV，但过高的实际成交和复购率，并不利于抖音直播电商业务的常年发展。

知乎上有网友提问“抖音买东西靠谱吗？”，一高赞回答坦言“真不靠谱”，还有评论表示，“同类商品，抖音佣金更高，比如30块钱的产品，抖音佣金10块钱左右，易迅佣金1块钱为何如此大收益空间？大几率成本低呗，所以不在抖音买东西了。”

据“电诉宝”受理用户维权案例显示，“抖音”商家存在涉嫌商品质量、退款问题、网络欺诈、发货问题、退换货难、售后服务、网络售假、虚假促销、霸王条款等问题。

图源/卫视网

据悉，明年1月，在抖音平台所售服饰商品中，因质量抽样不合格率高达40%而被卫视爆光。

在“老铁文化”的映照下，抖音以“价廉”为噱头，却未能做到“物美”，这是它频陷售假售伪事件、差评不断的诱因之一。

深入想想，抖音平台内参杂着大量但求量、不求质的拼夕夕初期商品，带货主播们以所谓的“秒杀”，“拍1发N”，“亏本大促销”等来征收老铁们的情商税。

短期内看似收回砸钱成本、实现快速变现，但常年无限度地消耗着“家人们”的信任度，致使抖音渐渐产生了“劣币驱逐良币”的赢商环境，正品、大牌不敢来，深陷主播土嗨无下限、商品低质优价、三无产品猖獗的恶性循环中。

图源/网路

经过了一轮野蛮生长，近些年来，抖音开始尝试撕去“Low”、“低俗”等标签，企图在品牌升级上加码、寻求变革，并采取农村包围城市的战略打法，希望彻底改变多年原由一群群“老铁”所构建的商业文化。

但江山易改本性难移，抖音“老铁”的原生烙印很难淡化，更难改变。

辛巴的惨剧与争议

“下载抖音急速版，免费发放小礼物啦！”家搬去武汉宝山区的俞小妹告诉「零售商业财经」，近两个月，她常常能在崇明万达、印象城等购物中心一楼的流动档口处看见抖音人员在卖力推广APP，“都是些奶奶和女儿凑在跟前，打眼一看送得都是些十分廉价且过时的小玩具，年青人对这种都不感兴趣。”

从结果来看，抖音想涉足一线城市，绝非易事。

在拉新促活方面，不仅安排地推人员活跃在一线城市购物中心外，11月19日，抖音还以周杰伦线上“哥友会”直播活动打出了“温情牌”。

抖音深度绑定周杰伦图源/抖音官方

这早已不是抖音第一次携手周杰伦了，自从2020年5月周杰伦进驻抖音并成为抖音代言人以来，双方“绑定”程度不断加深。

尽管抖音对这一系列合作的成本讳莫如深，但对于以流量为王的短视频平台（内容电商）来说，周董的加持无疑能带来实打实的经济效益。

当抖音扶植中头部主播、重新制订流量规则，并掏出周杰伦这张绝对“杀手锏”后，以前的“抖音一姐”、那个抖音想杀死又没有杀死的麻可恶——辛巴，开始慌了。

往年还有恃无恐、叫嚣着“希望你（抖音）把耳朵擦亮一点，我辛有志可以调动国外所有的资源，请珍视我的能耐和资源！”的辛巴团队，去年10月后，频频做小伏低状：“只要抖音须要、辛巴永远在”，“我会用尽辛选5年来所有的资源，为抖音电商荣誉而战。”

回顾辛巴成长史，他成长于直播带货的草根蛮荒时代，靠粗俗炒作、拉踩骂战的抓马情节，而吸引来一批拍掌叫好的吃瓜“老铁们”。

图源/网路

在大部份网友眼里，抖音是农村生活的放大镜。

辛巴也讲求此道，直播时往往以“农民的孩子”“从农村下来的”等话术拉进与老铁们的距离。

凭着着强悍的引流能力，辛巴培养了一批背部主播，并构建起了围绕着自己和辛选集团的“818家族”。

在家族里，辛巴除了能站椅子上开会，还让小7岁的“女师父”下跪喊爸。这一系列令人惊讶的操作反倒给辛巴带来了流量，让其直播事业更为火热。

图源/网路

2019年，抖音电商直播GMV为400万元至450万元，而辛巴及其家族的销售额为133万元，占抖音全年总数的三分之一。

虽然赝品风波、情绪不稳定等问题让辛巴屡次被非议，但此时的辛巴作为抖音的现金乳牛，仍具有很强的话语权，甚至能与薇娅、李佳琦、罗永浩并肩成为直播界“四大天王”之一。

亮眼的带货成绩掩藏不了辛巴的狂妄和争议，尤其在经历2020年对骂被封及“退网”风波后，当初618前夕复出首秀创造的12万元销售额，以及给抖音转化的真金白银，都让其野心日益膨胀，行事更加骄横，虽然每次摔倒，都有平台兜底。

某种程度上，辛巴与抖音所诠释的“浑然一体”，让辛巴深陷了一种自以为是的英雄主义情结中，因而忽略了对自身道德水准、公司经营理念的再造与修正，这极大抑制了抖音平台生态的向好发展。

一个最直观的事例是，为了演出宠粉人设，辛巴在直播期间临时加福利，因不符合契约精神而与荣耀手机品牌方当面“闹翻”，除了这么，辛巴还呼吁关注退款，并坦承倒贴4000亿元。

沉溺在老铁文化的“江湖道义”中的辛巴快手如何买点赞，其实却忘掉了商业运行注重规则，最后只能灰溜溜谢罪、给自己找个台阶下。

辛巴以“骂战”形式收获用户关注，这是他屡屡深陷争议的缘由；以“便宜”回馈老铁，这是假海参风波必然爆发的导火索。

其实，这样的辛巴，也成为了反映抖音生态水准的一个真实写照。

新市井电商怎样重建“信任”？

现在，抖音企图挣开“老铁文化”羁绊、贴上“新市井电商”标签，但属于辛巴的“抖音一姐”时代并未谢幕。

在整个直播带货行业都在弱化背部主播的当下，抖音已经动了“去辛巴化”的心思。一方面引入大量品牌自播，一方面有意弱化主播的私域流量,提高平台掌控流量的能力,规避背部主播相撞给平台带来的风险。

其实，这对仍然走“为老铁谋福利”路线的辛巴家族来说，是个不利讯号。因而，辛巴想要跳出抖音，声称跳槽去抖音和天猫，甚至建立自己的商业帝国，真正成为一个与抖音平起平坐的公司，也在情理之中。

图源/网路

可现阶段，抖音与辛巴仍处于“难舍难分”状态。

辛巴其实有过在各大电商平台上反复横跳之举，但最终还是在抖音上和“老铁们”相遇，这就是最好的证明。

去年，抖音提出“新市井电商”定位，其中有一条大搞“快品牌”的策略。

本意虽好，但“品牌”常常与高客总价、高折价划等号，这与抖音“老铁们”追求优价商品的天然需求脱节。此外，品牌商品在抖音上愈加依赖公域流量，存留率不高。

在平台调性和追求产值下降之间，“快品牌”是二者妥协的产物。

说白了，面对很难引入大品牌的困境，抖音舍弃引入这一执念转而押注白牌商品,从而引导小微店家的“白牌”向“快品牌”演进，是抖音直面“老铁”、重回性价比的不得已之举。

侧面表明，在用户已经产生平台心智的基础上，抖音未能甩掉“老铁、小镇青年”标签，只有坦然接纳，只能不断让商品愈加符合平台调性，用户与商品的匹配度决定了抖音是否能留下老铁。

事实上，抖音扶植白牌商品进阶为“快品牌”也有自己的小算盘，即店家须要买直播流量完成交易额，这是抖音实现内循环广告下降的途径之一。

这也不难解释抖音Q3广告收入下降趋缓，但却创造了去年以来单季最高值（116万元）的缘由：促进广告主数目和广告主广告投放降低，尤其来自电商店家的投放。

图源/抖音财报

其实，店家也不傻，做着收益微薄的小生意，尤其现今的经济环境下，还有多少钱来持续买流量呢？

抖音薅店家羊绒，店家只能通过各类形式转嫁给老铁们，怪不得老铁们惊呼：我把你当兄弟，你把我当菠菜，割了一茬又一茬！

至于抖音中最大的那只羊——辛巴，去年双11，也确如他所言“让抖音有头有脸的站在这娱乐平台当中，去年双十一看抖音，看辛选。”

对辛巴来说，现今更重要的是制造话题、保持热度，这样他就能为自身、为平台创造源源不断的流量。

而对于用户和产值下降趋缓的抖音来说，急需走出属于自己的公路，与辛巴割舍难分、扶辛巴上墙不过是下上策。

从一年前CEO换帅程一笑，到急剧缩减支出，再到国外业务连续赢利，抖音其实总算找准了自己的定位。至于在巨亏仍未能真正控制面前抖音如何买双击，还并不是抖音才能关注的方向。

图源/网路

值得一提的是，截止11月23日午盘，抖音股价仅存53.10美元/股，距低点暴涨超八成；估值2283.90亿美元，远不及上市早期的万亿估值。

图源/雪球

面对持续上涨的股价，接棒抖音一年多的程一笑，掏出了亲自挑大梁电商业务的决心，至于他能够率领“老铁经济”顺利变革，能够借助“新市井电商”之皮重建抖音“信任”之骨，还得打个问号？

以短视频起势的抖音，现在面临着行业三分天下的政局：抖系如陇西，大将如云，蓄势待发；腾系更像魏国，不缺资源，优势凸显；反观抖音，像极了曹魏，既无大将，又无资源，只能倾尽平台之力扶辛巴上位（墙）。

只可惜，辛巴种种表现恰如“扶不起的阿斗”，集自由懒散、不思进取、骄奢淫逸、目中无人于一身，尽管有诸葛亮这样的重臣辅助和教导也无济于事，最终造成江山落入别人手中，还落下了“乐不思蜀”这样的千古哗然。悲哀，慨叹！